RSS-лента
Психология восприятия рекламы людьми
View Comments
Доминанта
Большое значение для рекламы, в особенности при исполнении ею функции воззрения, имеют достижения психологической науки. Некоторые ее концепции, методы и приемы, объединенные исследователями, развитые и дополненные ими применительно к задачам рекламы, пожалуй, уже возможно назвать рекламной психологией, которую идет идентифицировать как специфическую ветвь прикладной психологии. 1 из работ, которую по праву называют пионерной и основополагающей в области рекламной психологии,- это книга И.Л. Викентьева Приемы рекламы. Ссылаясь на труды академика Алексея Алексеевича Ухтомского (1875-1942), установившего, что деятельность человека по большей части определяется доминантой, т.е. устойчивым очагом повышенной возбудимости в коре и (или) подкорке головного мозга, Викентьев справедливо считает, что при помощи рекламного воздействия возможны как корректировка в сознании человека прежних доминант (доминантных очагов), так и создание новых, которые способны побуждать его к совершению покупок.
Как создаются доминанты?
Создание их производится в ходе мышления. Известно, что человек думает вечно, даже во сне. Однако все его думы, размышления чаще всего связаны с воспоминаниями о том, что он уже знает, слышал, увидел, ощущал. Новые мысли (те наиболее, которые называют озарениями) приходят в голову нормального человека серьезно реже, периодически в целом крайне нечасто. Бернард Шоу утверждал: Я добился мировой популярности благодаря тому, что думаю раз или 2 в неделю (цитируется по И.Л. Викентьеву). Конечно, Шоу под думаю как раз и понимал появление новых мыслей, т.е. собственно озарения. Озарения приходят внезапно. Однако кто хоть раз испытал радость озарения, знает, что ему вечно предшествует усиленная и долгая работа. При этом это может случиться полностью внезапно, под воздействием какого-нибудь случайного впечатления. Так, Исаак Ньютон, к примеру, думал все время о земном притяжении, и как-то раз упавшее ему на голову яблоко породило в его мозгу идею закона всемирного тяготения. В точности так же и Джеймса Уат-та , долго и упорно решавшего проблему создания силовых установок, при наблюдении за кипящим чайником внезапно посетила мысль об использовании силы парочка в двигателях. Возможно припомнить массу иных аналогичных примеров, из которых допустим, что доминанта формируется вполне долго. Однако как только она возникает, человек получает побуждение к тому или иному действию (мыслительному или физическому).Стадии образования доминанты
Как возникает доминанта? Викентьев обращает интерес на 3 стадии ее образования.
На I-ой стадии под совместным, вероятно, достаточно сложным, взаимодействием факторов внутренней секреции и внешних раздражителей случается ее появление. Лишь что сформировавшаяся доминанта нуждается в закреплении и развитии, для чего требуется привлечение разнообразных внешних раздражителей, в количестве которых обречены находиться рекламные мероприятия.
На II-й стадии, по учению И.П. Павлова, случается образование условного рефлекса, т.е. из целого множества действующих внешних раздражителей доминанта подбирает лишь те из них, которые ее возбуждают.
На третьей стадии случается установление прочной связи м/у доминантой и внешними раздражителями. Вся внешняя среда как бы подразделяется на некоторые предметы, однако лишь на кое-какие из них (отнюдь не все!) реагирует сформировавшаяся доминанта, например, на аренда квартир львов
Свойства доминанты
Каждая доминанта (доминантный очаг) характеризуется определенными свойствами. Приведем основные доминанты:
1) доминантный очаг характеризуется достаточной стойкостью во времени;
2) доминантный очаг может располагаться одновременно и в коре головного мозга, управляющей высшими функциями человека (речь, послание, счет и т.п.), и в его подкорке, которая управляет инстинктами;
3) доминантный очаг концентрируется на определенных внешних раздражителях и способен реагировать на них, побуждая человека к определенным действиям (в том числе, к покупкам), и к производству новых идей, которые, кажется, появляются внезапно и сами по себе;
4) в определенные промежутки времени (границы которых определяются ситуацией - от мин. до некоторого количества лет) может господствовать лишь 1 доминанта.
Развитие и формирование доминанты возможно представить в форме следующего графика (рис. 11.1).
Выводы: направления эксплуатации механизма доминант в рекламной практике
Отталкиваясь от вышеизложенного возможно сделать следующие выводы.
I вывод. Т.к. принятие любых решений, действий, интуиция, озарение, с одной стороны, и неприятие нового, шаблонность мышления, бездействие и т.п. - с иной, реализуются при помощи единого психофизиологического механизма, открытого А.А Ухтомским,- доминанты, постольку в реализации функции побуждения потенциальных покупателей к совершению покупок требуется применять этот механизм, формируя или корректируя при помощи разных приемов рекламы (информационного, физиологического и эмоционального воздействия) доминантные очаги, имеющие положительную направленность по отношению к рекламируемому товару.
II-й вывод. В конкретной рекламной обстановке доминанта потенциального покупателя может способствовать или противодействовать восприятию рекламы. Нежелательную доминанту возможно приглушить, выработав новую, положительную по отношению к рекламируемому товару. При выработке новой доминанты стоит сбалансированное сочетание физиологических и эмоциональных воздействий с текстом рекламного сообщения, например вакансии во Львове
III вывод. Задача любой рекламной компании - не просто информационное действие на потенциальных покупателей, а корректировка или устранение нежелательных доминант, выработка положительных и перевод их в систему устойчивых стереотипов поведения покупателей (стадия III на рис. 11.1).
IV вывод. За идеальную рекламу возможно принять ту, которая, сформировав доминанту и стереотипы, не была воспринята потенциальным покупателем как реклама. Подобного идеала достичь крайне непросто (едва ли в целом вероятно), однако стремиться к нему стоит.
Пример образования доминанты
Т.к. психология - и наука, и сфера практической деятельности, в особенности в части наблюдений за поведением человека и определения мотивов, побуждающих его к каким-либо действиям, поступкам, познавать процесс образования доминант отлично на самом себе. Рассмотрим следующий пример. Как-то раз в передаче Поле чудес ведущий Леонид Якубович, сделав широкий жест рукой и обращаясь к игрокам, произнес: Пейте Хиро !. Автор таких строк до этого ничего не знал об этом напитке, в первый раз услышал и само слово. Бросив беглый взгляд в указанном направлении он увидел баночки с этим напитком, внешне заметно отличающиеся от всех иных, в которых зачастую продается пиво, Пепси и иные напитки. Баночки с Хиро имели строгую цилиндрическую форму, были выше и менее в диаметре. Процесс информационного воздействия был достаточно кратким, он длился лишь только ряд сек., но еще и этого времени весьма хватило на то, чтоб в коре головного мозга автора таких строк сформировалась довольно устойчивая положительная доминанта на данный товар. Формированию положительной доминанты способствовало к тому же и то, что обращение ведущего не было воспринято им как реклама. Внешне оно выглядело как обращение ведущего лишь к игрокам, а не ко всем зрителям страны. Однако получилось так, что в точности все телезрители страны и стали объектами воздействия данного рекламного сообщения. У кого-то из них сформировалась положительная доминанта на Хиро , у кого-то нет... Однако что же было далее? Спустя приблизительно полгода в одном из коммерческих киосков автор таких строк внезапно увидел высокие цилиндрические баночки Хиро , на которые у него рекламой Л. Якубовича была сформирована устойчивая положительная доминанта, и купил их. А попробовав, решил никогда более не приобретать этот напиток (квас вкуснее). Так устойчивая положительная доминанта была скорректирована на устойчивую отрицательную, а у автора возник устойчивый отрицательный стереотип этого товара.
